亚马逊创新之道｜在颠覆中快速决策并创新

发布于: Apr 29, 2022

在第三期中，我们向大家介绍了亚马逊 16 条领导力准则中的第一条，也是最重要的一条——客户至尚（Customer Obsession），以及如何围绕客户持久的需求进行创新，来帮助大家保持第一天的状态和不断创新的能力。今天，我们将继续沿着创新的路，向大家介绍在颠覆中快速决策并创新的重要性。

危机容易把我们拉回到舒适区。我们正在经历近年来从未有过的全球性危机。很多公司都会持保守态度应对并急于保护自己的“核心业务”。大多数公司充其量只会做出小幅调整和些许改变，而创新计划却被搁置在一边。因为人们通常认为大环境好的时候才更适合谈创新。然而亚马逊认为，任何时候，创新都势在必行，那些现在就创新的公司将在经济复苏中蓬勃发展。

创新在何时都势在必行

首先，让我们来回顾一下最近几年发生的事。在 2007-2008 年全球金融危机期间，很多人对旅游和酒店行业的未来感到担忧，商业模式的创新、客户互动的创新以及技术的创新应运而生，造就了今天的市场。2008 年 8 月，Airbnb 成立；2009 年 3 月，Uber 诞生；同年晚些时候，Square 成立。2010 年，第三代 iPhone 顺利进入了商务用机领域，而这在三年前推出第一款 iPhone 时无法达到。

这些公司都是初创企业，他们几乎没有风险，而且还取得不错的效果。那么，老牌公司该怎么做呢？《哈佛商业评论》中一篇名为《战胜衰退》的文章写道，大衰退后，只有 9% 的老牌公司表现更强，17% 的公司破产，其余公司的表现与衰退前大致相同。那么这 9% 有什么不同呢？它们“比竞争对手更注重运营效率，从而可以有选择性地降低成本，尽管它们在未来会在营销、研发和新资产等方面进行相对全面的投资。”

成功的创新离不开快速决定

在疫情期间，所有公司都面临着挑战，同时也充满机遇。为了蓬勃发展，公司不得不进一步追求以更少的资源完成更多的工作。亚马逊的创新方法是应对挑战的一种方式，而且在当前的环境下，它在某些方面能够为其他公司提供助益。从过往经验来看，成功的创新离不开对创新领域的迅速决策、对解决方案的关注以及如何进行。

崇尚行动是亚马逊的16条领导力准则之一。要确定在哪些领域进行创新，快速区分单向门和双向门至关重要。单向门指的是那些难以撤销的决定——那些影响生命和健康、重大资本投资或可能损害客户信任的决定。即使在当下，这些决定也应经过仔细考虑。

相比之下，“双向门”容易撤销，并且提供了巨大的学习潜力——通过实际行动进行学习比无止尽的分析更能有所收获。面对当前的危机，领导者应穿过这扇双向门去看看另一边可能会发生什么。说得更直白一点，如果你的团队想进行实验，花费的成本低，而且有学习的机会——为什么不试一试呢？

始终关注最终客户

当你决定了创新的方向后，在正确的方向上进行投资则变得尤为重要。如果你在早期就犯了错误，快速行动可能意味着在错误的方向越走越远。在亚马逊，我们坚持不懈地关注最终客户，从而引领我们的创新。在 2016 年致股东的信中，亚马逊创始人兼首席执行官 Jeff Bezos 说，“即使客户还不知道，他们也想要更好的东西，而你希望让客户满意的愿望会驱使你为他们进行创新。”

所以，请试着问自己一些务实的问题。首先，我的客户是谁？其次，他们最紧迫的问题或机会是什么？一定要非常具体。因为成功的创新往往要面临巨大的挑战，想要一次解决两个或两个以上问题的情况几乎不存在。锁定在一个问题上。

接下来要考虑的是，如果客户有这样的问题或机会，该如何做才能让他们满意？这将进入一个迭代过程。勾画出一个解决方案，一定要非常非常的具体，描述一下你之前确定的客户主要有哪些问题或机会。他们是否满意？也许不满意。这是否意味着解决方案不适合？有可能。或许（只是或许）通过这种方式你了解了客户和他们的一些新的问题，或者既有问题的新发现，甚至可能需要再回到前一个步骤重新回答客户的最主要问题和挑战是什么。

最后，客户、问题和解决方案三者便清晰地呈现在眼前。在亚马逊，我们下一步流程是生成两个文档。首先，我们写一篇新闻稿(PR)，就好像产品或服务已经推出一样。这有助于框定手头的问题。我们专注于客户的需求，而不是竞争对手或利润。我们避免使用行业术语，而是要让每个人都能够理解。

在新闻稿背后，还有一个“常见问题”(FAQ) 文档作为补充和支持，在这个文档中，我们会列出客户和内部利益相关者可能会有的所有问题，以及对它们进行逐一回答。这一个文档回答了读者的问题，不仅有助于强化思想，而且节省时间。这两个文档合并起来就是我们的 PR-FAQ，也是支撑亚马逊每一项创新的文档。它为我们的实验（也就是我们的下一步）提供指导。

为创新付出成本必不可少

为了能够快点进行实验——尤其是现在就开始——你需要为创新付出成本。这意味着，通过使用工具、自动化和敏捷开发来快速构建、验证、测试、扩展或放弃实验，可以让实验变得快速和简单。这意味着，构建和使用服务时，你需要按实际用量付费，而不是闲置的容量。这也意味着，你一旦成功，就可以安全可靠地同时扩展到所有的客户，而无需大规模和昂贵的推出计划。有了这些，实验如果失败，自尊心可能会受损。但由于使用了较低的成本，获得了丰富的经验，然后可以更轻松地继续投身下一次实验。

创新没有百分之百成功的方法，但通过尝试可以提高成功的机会。正如 Jeff Bezos 在 2015 年致股东的信中所说，“假设有 10% 的机会得到 100 倍的回报，那么就值得你赌一把，但仍然存在九成的错误几率。” 尽管如此，押上这些赌注仍然非常重要，因为“大赢家的背后，往往也为更多的实验买了单。” 放到今天来看，这句话依然受用。